Tel: 0547 - 26 16 65
Tel: 0547 - 26 16 65
Tijdens de Masterclasses J+L Strategieformat valt steeds weer op dat het opstellen van een goede SWOT nog niet zo makkelijk is. Het lijkt een simpele exercitie, maar is dat zeker niet. In deze driedelige serie leren we je hoe je tot een goede SWOT-analyse komt. Vandaag deel 1: Veel gemaakte fouten.
In de SWOT-analyse neem je de temperatuur op van de organisatie, maar de analyse is veel meer dan dat. Het is óók het startpunt voor de nieuw te bepalen strategie en dus zeer belangrijk. De afkorting staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats. Oftewel de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Je kijkt naar waar jij als organisatie goed in bent en waar je ten opzichte van je concurrentie juist zwak staat. Je kijkt ook naar waar in de markt de kansen liggen of juist de bedreigingen vandaan komen.
Het model stamt al uit 1964 en het is ontwikkeld door chemieconcern Dupont. Men zegt dat de basis van de SWOT nog veel eerder is gelegd, namelijk ergens in de jaren ’40 van de vorige eeuw. Een bedrijfskundig model met de Verenigde Staten van Amerika als bakermat. In eerste instantie werd het acroniem SOFT gebruikt, Satisfactory, Opportunity, Fault en Threat. In 1964 werd ‘fout’ ingewisseld voor ‘zwakte’ en werd de SWOT-analyse geboren. Soms wordt het ook SWOT-I genoemd, waarbij de I voor Issues staat, niet zo gek want juist op de Issues wil je graag zicht hebben. Wij hanteren hier echter de term SWOT-analyse omdat dat de meest gangbare is.
Het model is nog steeds zeer relevant. De SWOT-analyse wordt op alle niveaus in de organisatie gebruikt en zelfs op persoonlijk niveau wordt er bijvoorbeeld bij een sollicitatie een SWOT opgesteld. Mijn studenten aan het hbo moesten zelfs al in het eerste jaar van hun studie een persoonlijke SWOT opstellen. Je zou dus denken dat het voor de meeste mensen inmiddels wel gesneden koek is, maar niks is minder waar. Als jij het lastig vindt om een SWOT op te stellen, dan ben je dus absoluut niet de enige.
1. Het niet goed scheiden van de interne en externe kant
2. Sterktes opnemen die geen sterktes zijn
3. Zwaktes niet durven benoemen
4. Veel te veel opschrijven per kwadrant, omdat je niet durft te kiezen
5. De oplossing opschrijven i.p.v. de feiten
Bij de Masterclasses van afgelopen maand heb ik toch een aantal keren kritische vragen moeten stellen; geldt dit alleen voor jullie of ook voor je concurrent? Soms wordt iets als een sterkte gezien, terwijl het in feite een kans is en dus aan de externe kant thuis hoort. Dat is nog best lastig! Iets hoort aan de interne kant bij de Strengths of de Weaknesses als het echt alleen betrekking heeft op jouw bedrijf of organisatie. Geldt dit onderwerp ook voor je concurrenten en medespelers op de markt, dan hoort het aan de externe kant thuis bij de Opportunities of Threats! Stel je zelf dus de vraag; kan ik dit alleen over ons bedrijf zeggen of ook over de concurrentie? Een andere fout is het verwarren van zwaktes met bedreigingen. Ook hier hetzelfde antwoord, geldt het echt alleen voor jouw organisatie dan is het een zwakte. Heeft de hele bedrijfstak er last van dan hoort dit element aan de externe kant thuis en is het dus een bedreiging.
Wat we ook vaak zien is dat een bedrijf zo trots is op bepaalde zaken dat deze als sterktes worden opgenomen. Na enig kritisch doorvragen blijft daar weinig van over. Simpelweg omdat je beste concurrenten ook heel goed zijn op dat terrein of misschien zelfs wel beter. Dat is best een lastige, want soms gaat het hier om een trots die al enige decennia teruggaat. Het was hét stokpaardje van de oprichter van het bedrijf bijvoorbeeld en het heeft jullie groot gemaakt. Een voorbeeld; enorm grote klantgerichtheid heeft jullie bedrijf de naam gegeven die het nu heeft. Het was in het verleden een sterkte waarop het bestaansrecht van de organisatie is gebaseerd. Die hoort toch absoluut in de SWOT thuis? Dat zou je denken, maar niet meer als je inmiddels door de concurrentie bent ingehaald en zij minimaal hetzelfde niveau van klantgerichtheid bieden als jullie. Iets is pas sterk als je op dit terrein beter bent dan de concurrentie. Dus vanzelfsprekende trots en heilige huisjes horen hier niet thuis en dat moet je als marketeer dan ook maar durven zeggen!
En hetzelfde geldt voor het durven benoemen van zwaktes! Ik heb veel SWOT-tabellen gezien waar aan de kant van de sterktes een veel grotere opsomming staat dan aan de kant van de zwaktes. Het valt niet altijd mee om daar echt eerlijk in te zijn en de vinger op de zere plek te leggen, maar het is juist belangrijk. Je hebt er niets aan als je omwille van de goede sfeer in de organisatie mooi weer speelt. Zijn jullie echt slecht in levertijden dan moet dat opgenomen worden bij de Zwaktes, ook al vind jij dat niet leuk om te rapporteren. Zijn jullie echt onderbemand omdat goed technisch geschoolde medewerkers liever werken voor de concurrent en vind je HR-manager dat wellicht onzin? Toch moet het er dan staan. Daarom is het ook zo belangrijk om de SWOT op te stellen met meerdere mensen en de discussie over dit soort zaken aan te gaan. Je wilt immers weten wat er echt aan de hand is, op dit moment zodat je daar goede strategische beslissingen over kunt nemen. Overeenstemming vanuit meerdere vakgebieden is daarbij heel belangrijk.
Het is heel verleidelijk om per kwadrant de lijst eindeloos lang te laten. Dat is op zich ook niet verkeerd om mee te beginnen en zeker te weten dat je niets vergeet. Het vraagt enig analytisch vermogen om echt tot de kern te komen en de meest relevante sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen te laten staan. Ook dit is eigenlijk een team-effort, bespreek met je collega’s wat het meest belangrijk is en waarom? We zien vaak eindeloos lange lijsten omdat de opsteller bang is dat er anders zaken vergeten dreigen te worden. We moeten toch ook aan de slag gaan met het verouderde wagenpark? Zeker belangrijk, misschien kun je dat gelijk al oplossen en kan dat onderwerp hier weer weg. Of schrijf het op de Parkeerplaats, dan voorkom je dat het vergeten wordt.
Ook hier vraagt het om lef om onderbouwd tot een keuze te komen. Maar omdat je uiteindelijk ook nog de confrontatiematrix wilt opstellen, is het veel beter om te kiezen voor de 4-5 meest belangrijke sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Dit doe je door zo objectief mogelijk de velden in te vullen, gebaseerd op cijfers dus. Hoe grondiger de analyses die je doet voordat je de tabel invult, hoe beter de resultaten van je confrontatiematrix zijn. Wat ons betreft is dit ook zeker een team-effort, als op bepaalde gebieden de impact toch schimmig is, bepaal dan met je collega’s hoe zwaar jij denkt dat de bedreiging door zal werken en dus ook op welke plek deze bedreiging hoort te staan. Want je noemt de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen op volgorde van belangrijkheid.
Vaak zien we dat er in de SWOT-tabel bijvoorbeeld bij Kansen wordt opgenomen: product x in Duitsland op de markt brengen. Dat is echter al de combinatie van een sterkte en een kans. De kans bestaat eruit dat er op de Duitse markt een stijgende vraag/behoefte is die jij denkt met Product X te kunnen bedienen. Maar daar gaan helaas nog een aantal stappen aan vooraf. Dit had je misschien van te voren al bedacht en dan is het heel verleidelijk om dit in de SWOT op te nemen. Hier moet je gewoon een beetje streng zijn voor jezelf en je afvragen, neem ik echt feitelijkheden op? Of spring ik al te snel naar wat ik denk dat de oplossing moet zijn? Als je hierover twijfelt, kun je een aparte lijst, of flip in een teamsessie als Parkeerplaats opnemen en daarna kijken waar dit onderwerp echt thuis hoort.
